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线上流量线下渠道 积极促进互联网+实体全渠道融合发展
2020-07-22

  【内容提要】新冠肺炎疫情对我市批发零售业产生持续影响,为了解批发零售业市场主体在应对疫情冲击中所采取的措施、进展情况以及存在的主要问题,天津调查总队开展实地调研和专题问卷调查,并结合全市住户抽样调查数据进行深入分析。结果表明:疫情期间批发零售业受到明显冲击,部分市场主体通过线上线下融合发展,有效缓解了疫情带来的不利影响。疫情催进了新模式、新业态的发展,线上线下融合是未来各行业发展的大趋势,以批发零售业为例,目前我市还面临着起步晚、规模小、不完善等问题,需要进一步给予关注。

  新冠肺炎疫情发生以来,天津市政府出台政策积极应对,开展为期百天的“购天津·春风行动”、举办首届“津春有你”线上购物促销节等活动,实现线上线下联动促进居民消费,有关商家店铺也主动开展一系列的自救性措施,于危机中育新机,发展壮大新业态。为具体了解批发零售业市场主体在应对疫情冲击中所采取的措施、进展情况以及存在的主要问题,天津调查总队依据全市住户抽样调查数据,并对天津市商务局、天津乐宾百货及20家入驻品牌、天津鑫晟供应链管理有限公司等政府主管部门和有代表性的商场、企业开展市场调研走访,与商场负责人进行深度访谈。同时,蓟州调查队还对25个有代表性的特色农产品生产经营规模户进行了电话访问。

  通过调研发现:疫情期间批发零售业受到明显冲击,部分市场主体通过线上线下融合发展,有效缓解了疫情带来的不利影响。疫情催动新模式、新业态发展,线上线下融合是未来各行业发展的大趋势,通过线上流量拓展线下渠道建设,依托线下渠道提高线上口碑效应,两者相互促进形成良性循环。而单纯依靠线下业务的发展模式,在融合发展和线上业务快速扩张的挤压下,品牌优势、地域优势、配套优势等传统线下优势越来越淡化,或将面临更大、更新的挑战。

  一、疫情对我市批发零售业产生持续影响

  据统计,受新冠肺炎疫情的影响,一季度全市社会消费品零售额同比下降25.5%。随着复工复产、复商复市的逐步推进,多批次消费券全面“落地”、全市主要夜市逐步开街等促消费政策的出台,1-5月份全市限额以上社会消费品零售额同比下降22.2%,降幅比一季度收窄3.3个百分点。

  从批发零售业的从业人员看,新冠肺炎疫情的爆发对其收入和就业产生较大影响。根据国家统计局天津调查总队住户抽样调查数据显示,自2月份开始疫情逐渐对居民收入产生影响,其中从事批发零售业的人员中有39.5%收入受到疫情影响,是当月受疫情冲击较大的几大行业之一。截至5月份,从事批发零售业的人员中仍有17.5%收入受到影响,尚未恢复到疫情前水平。

  这些收入受疫情影响的批发零售业人员中,既有自己做买卖的自营人员,也有给别人卖货挣工资的打工人员。数据显示,2-5月这些人的月人均收入逐步恢复,其中自营人员分别为1770元、3434元、4547元和4914元,5月份的月人均收入恢复到疫情前的81.3%;打工人员分别为2072元、2117元、3107元和3006元,5月份的月人均收入恢复到疫情前的77.0%。

  二、线上线下融合发展是未来发展的大趋势

  疫情期间,广大居民积极响应政府号召减少外出,线下零售受到影响,线上零售迅速补位,居民通过微信、电商平台等多种线上方式购买生活必需品,促进了居民消费模式的转变。国家统计局数据显示,1-5月份全国实物商品网上零售额同比增长11.5%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。另一方面,批发零售业的市场主体也在积极主动接入线上渠道,与互联网融合,利用互联网的优势特点,创造新的发展机会。

   (一)疫情加速传统零售商业接入线上渠道的步伐。

  随着互联网技术的不断渗透,尤其是4G、5G网络的推广普及,为“互联网+”经济的迅猛发展创造了条件。传统线下渠道受租金成本、地域限制、顾客人流等因素制约,在市场竞争中的弊端越发明显,单纯依托线下渠道其生存和发展受到严重冲击。

  新冠肺炎疫情的爆发,更加速了零售商业接入线上渠道的步伐。以天津乐宾百货为例,它成立于2006年,占地1万平方米,商业建筑面积9.7万平方米,定位时尚流行百货。受疫情影响,一季度客流量同比下降67%,营业额同比下降58%。为对冲疫情影响,乐宾百货通过三项举措开发线上业务,力求通过线上吸流为线下引流,将线上数据量转变为线下人流量。

  一是于2月初开始筹备乐宾线上商城,并于3月28日正式营业。商城合作商户有130余家,上线商品5100余件,通过不断开发促销商品,吸引顾客线上购买。

  二是进行网上直播,聘请带货达人直播带货。2月29日开始第一场直播,至3月31日共计直播40余场,参与直播品牌50个。“五一”节日期间增加了线上抽奖、店员才艺表演等活动,丰富了直播互动的形式。

  三是建立乐宾微信社区,共计30余个,通过微信社区分享商品打折促销信息,吸引顾客到店体验购买,主要起到引流作用。

   (二)疫情加速居民消费模式转变和消费习惯养成。

  国家统计局天津调查总队在全市4000户调查户中随机抽选了437户开展了“疫情期间消费模式及疫情后消费习惯”调查。调查显示,超八成调查户受疫情影响普遍接触了新型消费模式,而其中一部分的消费方式已被居民接受并延续,养成新的消费习惯。

  超八成的调查户在疫情期间接触过新型消费模式。调查显示,疫情期间49.4%的调查户采用了超市或社区、社群团购配送;34.1%的调查户使用了线上教学方式(网络授课、培训);29.5%的调查户进行了直播购物;19.7%的调查户采用了送菜到家(盒马、叮咚买菜等);10.1%的调查户进行了线上阅读;9.8%的调查户使用了网上会议、会展、办公等;4.6%的调查户进行了在线诊疗;3.4%的调查户进行了线上选房、租房、装修等;只有16.9%的调查户表示疫情期间没有接触过线上的这些新型消费方式。

  调查户对新型消费模式普遍认可。在接触过新型消费模式的调查户中,有58.6%的调查户表示非常满意或比较满意;有40.5%的认为一般;只有0.9%的认为不太满意。有15.4%的调查户表示将继续延续疫情期间的这些新型消费方式;有74.7%的调查户表示会部分延续;只有9.9%的调查户表示不会延续,恢复至疫情前的消费方式和习惯。有15.7%的调查户表示未来一年会继续提高线上消费的支出;有28.4%的调查户将维持不变;有6.3%的调查户表示会降低线上消费支出;还有49.6%表示不确定。

  近八成调查户表示未来一年将通过线上消费各类实物商品。未来一年,将有76.8%的调查户会继续从线上消费各类实物商品;49.8%的调查户会继续从网上购买生鲜食品、外卖等配送服务;28.0%线上教育和培训;18.8%线上阅读、影视、短视频、游戏等文化娱乐服务;12.4%在线诊疗等远程医疗服务;3.9%线上办公软件及服务。调查结果显示,居民已经习惯了通过线上消费各类实物商品、购买生鲜食品等物品,这对批发零售业的市场主体而言,既是机遇也是挑战。如果能顺势扩展线上渠道,扩大地域辐射范围,将极大促进自身的发展;相反,一旦落后于时代,潜在的客户资源必将迅速流失,遇到发展瓶颈。

  三、线上线下融合发展的成效

  网络改变了人们的生活习惯、购物方式、思维模式,也衍生了一系列基于互联网的新生商业模式。对于批发零售业的市场主体而言,促进线上线下的充分融合正体现出显著的成效。

   (一)线上平台为线下业务提供了有效途径。

  线上线下融合发展,为线下业务的拓展提供了双重保险。通过电话访问的10户蓟州区叶菜、水果类生产经营户中,叶菜生产经营户有绿色标识,且采用“线上+线下”双轨销售模式的8户经营户,疫情期间经营收入基本没有出现亏损,但是单纯依靠批发商上门收购或自行前往农贸市场批发的2户菜农亏损明显。再如,蓟州区马伸桥镇的韩某经营草莓种植园,往年草莓主要销售模式是“采摘+水果店”,疫情爆发后水果店订单减少,采摘游客基本没有,韩某通过联系生活帮、都市频道等媒体,草莓不仅销售一空,还与恒大物业签订了长期合作合同,今年韩某还计划在京东开设网店,进一步扩大草莓种植规模。

   (二)线上业务突破地域界限显著扩大了交易半径。

  传统线下渠道受时间和空间限制,而互联网突破了地域的限制、空间的限制、商品服务选择上的限制,扩大了交易半径,提供了无边际模式。调研中,蓟州区东施古镇卢某的家庭农场一直坚持种植有机蔬菜,在过去13年来积累接待游客20余万人,建立了168个微信直销群。疫情爆发后凭借在游客中的良好口碑,通过微信群、微信小程序每天都将蔬菜销售一空,经营收入不降反增。

   (三)线上业务成长迅速交易规模不断扩大。

  网络的日趋普及,带来了全民传播、全民分享消费信息的趋势。互联网的时效性、综合性、互动性和使用便利性使得消费者能方便地对商品的价格、性能、使用感受进行分享,消费者“货比三家”的困难程度被大大降低。当消费者逐渐习惯一种更为舒适、便利的消费模式后,原有模式被代替只是时间问题。因此近年来,线上业务成长迅速,交易规模不断扩大。例如沃尔玛超市通过精心组织线上线下的各类促销活动,1-4月份销售额同比增长33%,实现逆势增长。4月当月增长44%,其中线上销售额占20%左右,比重较疫情发生前有明显提高。天津鑫晟供应链管理有限公司承担京东天津区域全品类仓库的跨境电商保税备货业务。调研中负责人介绍,疫情对京东的电商业务影响不大,相反进一步刺激了电商的发展,一季度成交量与去年同期相比增长50%以上。

   (四)促进了商业转型升级,滋生新的消费平台。

  疫情影响经济发展的同时,也加速了商业转型升级,滋生了新的消费平台。实体商超企业纷纷开展“无接触配送”新模式。疫情期间,天津市物美、华润、家乐福等超市积极开展线上订购与线下配送,累计建设1200多个社区自提站,线上销售额比重已提高至20%。美团、饿了么、阿米玛玛生鲜商城等34家电商平台在疫情期间销售蔬菜累计超过500万单,实现销售超6亿元。

   (五)培育形成了新经济业态。

  2019年直播电商爆发,标志着真正电商直播元年的到来。其中作为领军代表的淘宝直播带货能力在2019年全面提升,连续三年直播引导成交增速达150%以上,是近三年全球增长最快的电商形式。除淘宝直播外,抖音、快手等平台也纷纷加入直播大军。5月11日,中国就业培训技术指导中心公告拟新增10个新职业,“互联网营销师”名列其中,工种包含了“直播销售员”。电商直播已经成为新的经济业态,为各行业的发展提供创新驱动力。尤其是疫情期间“直播带货”更是成为消费热词,一定程度上弥补了线下消费的不足,起到了扩内需、促消费的作用。调研中,乐宾百货参加金街举办的“云上直播行”活动,全天12小时不间断直播,商家提供直播设备,并提前培训店员主播,各品牌和商家每2小时一场,共带动消费近70万元。再如,蓟州区某调查户,2019年一季度卖海鲜收入只有2万元,二季度开始从事网络直播行业,2019年全年净收入达到30多万,2020年上半年净收入达到70万元,实现疫情期间收入逆势增长。

  四、天津线上线下融合发展面临的主要问题

  线上线下融合发展是各行业发展的趋势,但结合调研了解的情况看,以批发零售业为例,目前天津市还面临着起步晚、规模小、不完善等问题。

   (一)起步晚,成效不明显。

  新时代充满新机遇,关键在于要紧跟时代的步伐。乐宾百货中的李宁品牌,疫情期间积极拓展了乐宾线上商城、李宁公司的专属商城和门店自己的商城三种线上形式,其中乐宾线上商城4月1日新开通,到5月上旬为止成交3单共计1000元;3月新开通的门店自有商城,属于李宁公司应对疫情的重要措施,覆盖全国所有门店,到5月上旬其销售收入占全部销售额的10%左右,由于起步较晚,成效还有待进一步检验。

   (二)规模小,受众粉丝少。

  线上平台为线下引流的关键在于受众多、流量大,通过高流量转换成高人气。如果规模小,受众少,为线下引流的效果就微乎其微。调研中了解到,对于乐宾百货的乐宾商城来说,JEEP、圣大保罗、罗杰、蝶愫等品牌均参加了乐宾商城,但至5月上旬均没有成交一单;爱步、天梭、趣趣安娜、ONLY、报喜鸟、阿迪达斯、LEE等品牌均没有加入到乐宾商城中,商城目前的会员人数还十分有限。

   (三)不完善,观念需转变。

  调研中,商场内的不少品牌对线上直播的发展并不乐观。一是认为目前线上的售后并不完善,一些售后问题处理比较麻烦。二是快递费成为重要阻碍因素之一,顾客已经习惯包邮的方式,不会单独出快递费;商场表示不会出快递费,应该由品牌负责;品牌表示没有办法出此项费用。三是有的品牌导购员认为商场就应该以线下销售为主,他们没有理由也没有时间再从事线上销售。四是有的品牌导购员表示不会线上销售,有的开展了两次线上直播销售感觉效果不理想,就没有再坚持,有的表示没有设备。

  五、促进线上线下融合发展的对策建议

  国家邮政局监测数据显示,端午假期邮政快递全行业共共揽收快递包裹6.07亿件,同比增长45.4%;投递快递包裹6.51亿件,同比增长47.7%。疫情期间,直播带货、线上拼团、门店到家等新业态、新模式的加速创新,线上消费迸发活力。经济发展的“化危为机”,关键在于培育壮大疫情防控中催生的新型消费、升级消费,助推线上线下融合发展,促进经济实现高质量发展。为此,提出三点建议:

   (一)育苗,积极探索新业态、新模式。

  伴随信息技术升级应用等,从现有领域中衍生叠加出新的环节和活动,产生新经济业态;亦或是以市场需求为中心,打破原先垂直分布的产业链及价值链,实现传统产业要素重新高效组合的新模式,都需要打破思维定式,消除传统管理模式的冲突。要减少限制,增强流动性和创新性,进一步完善营商环境和服务氛围,更加重视扶持小微、草根企业,才能让无人超市、移动厨房、厨师到家、智慧菜市场、生鲜快车、共享洗衣等新的生活业态层出不穷。

   (二)保苗,跟上直播的消费热点。

  直播是一种转化率较高的电子商务模式,是目前最火的方式,从全民直播到全网直播,短时间内就形成了强劲的消费热点。在此过程中,既需要商家的自发行为,也需要政府积极有序的引导。4月底市商务局举办了首届“津春有你”线上购物促销节活动,共有60家电商平台、14家大型商业综合体以及90家品牌企业参与,13天内推出1000余种品牌、超百万件促销商品,带动消费10.72亿元,环比增长32.59%,进一步壮大线上消费规模,有力促进了消费市场回暖。本次线上购物节中,桃花岛电子商务有限公司通过直播实现订单量提升83.11%、直播期间成交额提升99.52%;雅文地毯、金锚安全梯、膜天膜、伊润国际等天津市重点培育的国际自主品牌也通过电商渠道积极拓展国内市场,成为出口转内销企业典型示范。

   (三)护苗,以高品质线下产品为依托。

  发展模式的创新,有利于开辟新的市场,扩大形成新的消费群体,但必须依托于优质的线下商品和服务。例如位于河西区利民道和白云路交口的越秀菜市场通过搭建的智慧管理平台实现智慧升级,线上下订单商品可溯源。该管理平台通过商户的进货台账、食品安全溯源信息、投诉点评等进行系统化管理,实时采集交易数据、品类概况,并用大数据指导商户经营。疫情期间线上订单迎来快速增长,2月至3月,菜市场的日均单量可以超过200单。

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